當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 農(nóng)夫山泉經(jīng)典破局營(yíng)銷案例回顧與解析 作者：郭鴻翔 日期：2009-1-30 字體：[大] [中] [小]

    前言——以史為鑒
    眾所周知，中國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期是一個(gè)諸侯割據(jù)的時(shí)代，經(jīng)過多年的紛爭(zhēng)，一些小的諸侯逐漸被消滅或者兼并，到戰(zhàn)國(guó)的時(shí)候只剩下七個(gè)比較強(qiáng)大的國(guó)家，這就是所謂的“戰(zhàn)國(guó)七雄”。
    秦國(guó)本來是偏居一隅比較落后的諸侯國(guó)，但自從商鞅變法之后，逐漸成為了七個(gè)國(guó)家中軍事實(shí)力最為強(qiáng)大的諸侯國(guó)，強(qiáng)大起來的秦國(guó)開始對(duì)東方和南方的其他六國(guó)虎視眈眈，這使得其他的六國(guó)心神不定，寢食難安！
    這個(gè)時(shí)候，中國(guó)歷史上誕生了兩個(gè)
不朽的縱橫家的代表人物，那就是蘇秦和張儀，蘇秦依靠“合縱”的策略使除秦之外的其他六個(gè)國(guó)家結(jié)成了強(qiáng)大的聯(lián)盟。這樣，就使強(qiáng)弱之間的對(duì)比產(chǎn)生了變化，使秦國(guó)不敢貿(mào)然向這個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟的任何一分子進(jìn)攻，這個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)盟就在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保全了六國(guó)不受秦國(guó)的侵犯。
    而秦國(guó)，面對(duì)六國(guó)聯(lián)盟這個(gè)貌似強(qiáng)大的對(duì)手，隨之采納張儀“連橫”的策略用“遠(yuǎn)交近攻”的外交手段迫使這個(gè)聯(lián)盟最終瓦解并逐漸吞并六國(guó)，建立了強(qiáng)大的秦帝國(guó)。
    這個(gè)歷史事件說明：強(qiáng)弱之間從來就不是絕對(duì)的，任何強(qiáng)大的對(duì)手都有其弱點(diǎn)和軟肋，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候強(qiáng)弱就會(huì)發(fā)生變化；做為相對(duì)弱小的一方，跟在對(duì)手后面效仿是最不明智的辦法，應(yīng)設(shè)法找到對(duì)手的弱點(diǎn)和軟肋，并對(duì)這些弱點(diǎn)和軟肋進(jìn)行策略性的攻擊就有可能使局面實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)破局；并最終由主動(dòng)變?yōu)楸粍?dòng)，從而達(dá)到自己的目的。
    一位營(yíng)銷專家曾經(jīng)說過，人類解決問題有兩種方式：戰(zhàn)爭(zhēng)和營(yíng)銷！在現(xiàn)代的營(yíng)銷戰(zhàn)中，那些依靠破局營(yíng)銷以弱勝?gòu)?qiáng)戰(zhàn)勝對(duì)手的品牌必將會(huì)成為營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。
    農(nóng)夫山泉的純凈水和天然水之爭(zhēng)，使農(nóng)夫山泉在短時(shí)間內(nèi)由名不見經(jīng)傳到挺立飲用水行業(yè)前三甲，無疑是中國(guó)營(yíng)銷史上的經(jīng)典中的經(jīng)典。
    背 景
    我們發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)行業(yè)都無外乎要經(jīng)歷營(yíng)銷的四個(gè)發(fā)展階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期以及平定期。在行業(yè)的不同階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況都有很大區(qū)別，因而要采取不同的營(yíng)銷策略。
    2000年前后，中國(guó)的水飲料市場(chǎng)經(jīng)過了慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一陣烽煙過后，只剩下了純凈水企業(yè)娃哈哈和樂百氏在水市場(chǎng)上的凌厲攻勢(shì)，以及法國(guó)達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)合縱連橫的龐大手筆；這幾個(gè)大的飲料巨頭如娃哈哈、樂百氏、達(dá)能等占領(lǐng)了中國(guó)飲用水市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額，飲用水行業(yè)進(jìn)入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第四個(gè)階段——平定期。
    在行業(yè)進(jìn)入平定期之后，經(jīng)過了前期淘汰過程，出現(xiàn)了不到20%的品牌占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額的典型特征，剩下的幾個(gè)強(qiáng)大的品牌無論在資本還是營(yíng)銷水平以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等層面基本上已經(jīng)形成了不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)；在行業(yè)進(jìn)入平定期以后，一個(gè)新品牌常規(guī)的系統(tǒng)的營(yíng)銷手段基本上不會(huì)產(chǎn)生什么效果。也就是說：農(nóng)夫山泉要想在行業(yè)進(jìn)入平定期之后在市場(chǎng)上分得一杯羹幾乎是一件不可能完成的任務(wù)！
    做為農(nóng)夫山泉來講，選擇在這個(gè)時(shí)候高舉高打、絕地反擊飲用水行業(yè)，如果操作不當(dāng)?shù)脑�，無異于是以卵擊石，最終只能以慘淡收?qǐng)觯?BR>    破局，破局！
    2000年前后，中國(guó)的純凈水的幾大巨頭都在比誰跟誰更純凈，你是“我的眼里只有你”，我就是“二十七層凈化”；而就是在這個(gè)時(shí)候，農(nóng)夫山泉準(zhǔn)備大規(guī)模進(jìn)入飲用水行業(yè)。農(nóng)夫山泉的管理層深知：做為一個(gè)名不見經(jīng)傳小品牌，想要在這場(chǎng)飲用水大戰(zhàn)中勝出，絕對(duì)不能跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面亦步亦趨，必須有出奇制勝的策略才有可能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中取得一定的收獲。
    2000年春夏之交，農(nóng)夫山泉在空中開始投入高密度的廣告，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！”的廣告語成為中國(guó)為數(shù)不多的經(jīng)典廣告口號(hào)，好似妙手偶得但又渾然天成；一時(shí)間，“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！”的廣告口號(hào)人人皆知，另外運(yùn)動(dòng)蓋等絕佳的創(chuàng)意點(diǎn)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌普遍產(chǎn)生了好感，轉(zhuǎn)而開始嘗試性消費(fèi)農(nóng)夫山泉，產(chǎn)品開始動(dòng)銷，終端表現(xiàn)良好。應(yīng)該說，在廣告高密度傳播的的這段時(shí)間，農(nóng)夫山泉達(dá)到了渠道快速滲透的目的。
    而之后農(nóng)夫山泉卻發(fā)現(xiàn)：幾個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手不約而同采取了防御打壓的策略，因?yàn)閷?duì)手深知：一旦讓農(nóng)夫山泉運(yùn)作起來的后果絕對(duì)不堪設(shè)想！因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放密度超過了農(nóng)夫山泉并依托渠道的優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)夫山泉實(shí)施了“圍剿”策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一切的行為意圖很明顯：就是要把你農(nóng)夫山泉扼殺在未曾真正發(fā)展壯大之前！
    這樣導(dǎo)致農(nóng)夫山泉只是上了貨架，消費(fèi)者在嘗試購(gòu)買之后很多就不再購(gòu)買農(nóng)夫山泉而改向消費(fèi)其他飲用水，幾千萬的廣告費(fèi)用投入下去，產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)預(yù)料之中的持續(xù)旺銷效果！怎么辦？農(nóng)夫山泉面臨持續(xù)投入、欲罷不能卻又不能實(shí)現(xiàn)突破的尷尬！
    農(nóng)夫山泉這個(gè)時(shí)候的尷尬處境實(shí)際上是眾多中小企業(yè)普遍存在的問題：那就是，營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都做的不錯(cuò)，傳播、創(chuàng)意做的非常棒，各方面的投入都非常巨大，但是在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓和強(qiáng)力“圍剿”之下卻最終只能落個(gè)無功而返、功敗垂成的下場(chǎng)！
    對(duì)于這些企業(yè)和面臨突破困境的農(nóng)夫山泉來講，是否能實(shí)現(xiàn)破局就成為一個(gè)生死攸關(guān)的大命題！
    破局營(yíng)銷應(yīng)用的背景是在行業(yè)進(jìn)入平定期以后，常規(guī)的手法都無效的情況下來針對(duì)性的采用。其要點(diǎn)是在整個(gè)營(yíng)銷管理的過程當(dāng)中包括創(chuàng)意和傳播層面找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，務(wù)必使消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生懷疑。消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生懷疑以后就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不利的輿論，而大規(guī)模輿論的結(jié)果導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坐立不安，不應(yīng)戰(zhàn)吧，顯的理虧，應(yīng)戰(zhàn)則把挑戰(zhàn)者和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站到了一個(gè)層面，最終以這種非常的破局策略來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破。
    經(jīng)過縝密的市場(chǎng)研究和幾番腦力激蕩之后，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：目前對(duì)手所訴求的純凈恰恰正是對(duì)手最大的軟肋，由于純凈，則對(duì)人體沒有任何的幫助，長(zhǎng)期飲用或?qū)θ梭w有一定的傷害。有鑒于此，農(nóng)夫山泉決定不再生產(chǎn)純凈水并高調(diào)向外界發(fā)布，而生產(chǎn)與“純凈”相對(duì)應(yīng)的“天然水”。“天然水”寓意為“天然生成，健康，無污染”！
    依托于破局營(yíng)銷理論，農(nóng)夫山泉的領(lǐng)導(dǎo)層決定在2000年的春夏之交再添一把火，通過事件營(yíng)銷的手法來“四兩撥千斤”，以不高的代價(jià)挑起“純凈水”和“天然水”的論戰(zhàn)，使消費(fèi)者對(duì)純凈水是否健康產(chǎn)生懷疑甚至恐慌！吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊和媒體大規(guī)模的介入；同時(shí)盡量使這場(chǎng)論戰(zhàn)變成一個(gè)全民活動(dòng)，成為全民上下的一個(gè)談資！依托破局營(yíng)銷手法來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破！
    之后的過程相信大家都很清楚了：以浙江的千島湖為發(fā)端，到后來珠江三角洲的萬綠湖、湖北的丹江口以及東北的長(zhǎng)白山天然礦泉水靖宇水源保護(hù)區(qū)陸續(xù)成為了農(nóng)夫山泉天然水的水源地。養(yǎng)生堂的老總鐘鐘睒睒深諳大舍大得之道，其大手筆投入的魄力真是讓人嘆而觀止！徹底的和所謂的“純凈”決裂，一個(gè)飲用水的新的革命性品類——天然水誕生了！
    2000年的夏天，讓“論戰(zhàn)”之火來的更猛烈些吧！
    以科學(xué)的名義！
    農(nóng)夫山泉在2000年春夏之交所做的營(yíng)銷傳播行為，宣告了一個(gè)新品類的誕生，并做了一個(gè)差異化的訴求，使消費(fèi)者知道了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，在短時(shí)間內(nèi)使農(nóng)夫山泉的知名度達(dá)到了一個(gè)很高的高度，而接下來的通過破局營(yíng)銷的手法展開了一系列轟轟烈烈的事件營(yíng)銷活動(dòng)；在這個(gè)過程中不斷強(qiáng)化自身的利益點(diǎn)，并以自身的利益點(diǎn)來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較，使消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生不信任和產(chǎn)生懷疑，從而實(shí)現(xiàn)了破局的目的。
    基于破局營(yíng)銷的思考，2000年6月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合政府相關(guān)部門和學(xué)校在全國(guó) 21個(gè)城市的全國(guó)三億少年兒童中聯(lián)合發(fā)起“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，推出一組緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)生活，同時(shí)又饒有趣味、簡(jiǎn)便易行的生物比較實(shí)驗(yàn)，通過實(shí)驗(yàn)，讓孩子們自己告訴自己水對(duì)生物的生長(zhǎng)有什么樣的影響，到底喝什么水更有益于人體健康，培養(yǎng)科學(xué)飲水的觀念。 同時(shí)不斷召開新聞發(fā)布會(huì)、懇談會(huì)等吸引媒體的廣泛參與。在這個(gè)過程當(dāng)中，甚至還致函全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)，限其7日內(nèi)對(duì)天然水的問題給予答復(fù)。
    雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭(zhēng)論之前，已經(jīng)有許多科學(xué)家對(duì)純凈水問題提出過尖銳的質(zhì)疑，但最后都不了了之，專家們“說話不算數(shù)”是因?yàn)闆]有錢。據(jù)說，國(guó)家有關(guān)部門用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū)10萬元，專家們不可能做出什么像樣的實(shí)驗(yàn)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)和充足的證據(jù)，使得專家們的意見每次都變成了空談。農(nóng)夫山泉清楚看到了這一點(diǎn)，它相信以巨資開路，這次的爭(zhēng)論將會(huì)徹底讓純凈水陣營(yíng)從攻勢(shì)變?yōu)槭貏?shì)，也必將讓自己在這次論戰(zhàn)中成為最大的贏家！
    這個(gè)活動(dòng)，使“純凈水”和“天然水”之爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過度反應(yīng)和媒體的介入，農(nóng)夫山泉在這場(chǎng)論戰(zhàn)中牢牢占據(jù)了主動(dòng)。其結(jié)果是：這次活動(dòng)過后，農(nóng)夫山泉從名不見經(jīng)傳轉(zhuǎn)而牢牢占據(jù)了飲用水前三甲的位置，農(nóng)夫山泉以典型的破局營(yíng)銷的手法實(shí)現(xiàn)了由“灰姑娘”到“美麗公主”的完美轉(zhuǎn)身！
    后記——品位經(jīng)典、演繹經(jīng)典
    其實(shí)，歷史經(jīng)常會(huì)有重復(fù)，營(yíng)銷亦是如此！雖然營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，但是農(nóng)夫山泉這個(gè)典型的案例在破局營(yíng)銷層面的手法值得我們經(jīng)�；仡櫜⒔梃b，其中的要點(diǎn)我們把握的好了將會(huì)幫助我們?cè)诓煌�的時(shí)期根據(jù)具體情況進(jìn)行靈活的運(yùn)用，從而使我們永遠(yuǎn)立于不敗之地！
    可以想見的是：如果類似案例在當(dāng)下演繹的話，借助網(wǎng)絡(luò)的力量將會(huì)產(chǎn)生類似于核裂變的效果。那么，如果我們思路到位的話，我們的手法可能就更便捷，甚至費(fèi)用更少就能實(shí)現(xiàn)類似于農(nóng)夫山泉在2000年春夏之交的效果！
    當(dāng)然，這都僅僅是假設(shè)！但是，毋庸置疑的是：必將還有品牌在今后的營(yíng)銷戰(zhàn)中演繹破局傳奇！
    我們應(yīng)當(dāng)相信：下一個(gè)破局者，就是你！


郭鴻翔：營(yíng)銷咨詢公司 高級(jí)顧問師 營(yíng)銷訓(xùn)練系統(tǒng)高級(jí)教練 電話：15010699298 郵箱：hongxiang910@163.com